De afgelopen twintig jaar is het internet stilletjes opgebouwd rond een businessmodel dat volledig afhankelijk is van het verzamelen van persoonlijke gegevens. Elke app, elk account, elke website en elk ingevuld formulier levert data die wordt gebruikt om gebruikers te volgen, te profileren en te gelde te maken. Dit fenomeen staat bekend als surveillance capitalism, waarbij aandacht en persoonlijke data het product zijn en de gebruiker het ruwe materiaal.

Een enkel e-mailadres kan al de verbinding vormen tussen iemands winkelgedrag, gezondheidsvragen, locatiegeschiedenis en sociale contacten. Data brokers verzamelen deze gegevens, kopen en verkopen fragmenten van iemands leven en creëren zo een profiel dat vaak completer is dan wat mensen over zichzelf weten. Dit gebeurt zonder dat er sprake is van een datalek of hack, het is de standaardwerking van het internet. Data brokers opereren vaak zonder dat consumenten zich hiervan bewust zijn of toestemming geven, waardoor privacy niet langer vanzelfsprekend is maar actief opgebouwd moet worden.

De gevolgen van dit model zijn vaak pas later merkbaar, bijvoorbeeld in de vorm van spam, prijsdiscriminatie of identiteitsfraude. Met de opkomst van kunstmatige intelligentie is het probleem verergerd, omdat AI systemen data brokers in staat stellen om verschillende acties van een gebruiker te koppelen en zo nog completere profielen te maken. AI verbetert de data-analyse en correlatie van gebruikersgedrag, wat de privacyrisico’s vergroot.

Een mogelijke tegenmaatregel is het gebruik van meerdere digitale identiteiten, waarbij gebruikers verschillende persona’s creëren met elk hun eigen e-mailadres, telefoonnummer en betaalmethode. Door activiteiten te segmenteren en niet één enkele identiteit te gebruiken, wordt het lastiger voor data brokers om een volledig profiel samen te stellen. Deze aanpak, ook wel compartmentalisatie genoemd, breekt de koppelingen tussen verschillende online acties en beschermt zo de privacy.